• Články
  • Hodnota designu pro podnikání (McKinseyho zpráva a další)
Vloženo na 28-09-2019

Hodnota designu pro podnikání (McKinseyho zpráva a další)

Mezinárodní poradenská společnost - společnost McKinsey provedla studii, která určila, jak a jakým způsobem se vyjadřuje hodnota designu pro podnikání. Tento článek shrnuje hlavní tezi a myšlenky vyjádřené ve zprávě.

Proč podnik potřebuje design? Pomáhá vyniknout od konkurence, splnit vysoká očekávání spotřebitelů a sdílet mezinárodní zkušenosti.

Design v širokém slova smyslu, rozostřuje hranice mezi hardwarovými a softwarovými částmi a službami.

Ale jak vytvořit něco výjimečného pokaždé? Stojí to za to? V tomto článku zhodnotíme nedávnou zprávu McKinseyho a postavíme ji proti stávajícím.

Úvod: Fakta a čísla

Abychom na tyto otázky odpověděli, McKinsey studoval návrhovou praxi 300 různých veřejných společností po dobu pěti let. Shromáždili rozsáhlé finanční údaje a počítali více než 100 tisíc projektových činností. Vrcholoví manažeři a vedoucí kreativních oddělení byli vedeni samostatně.

Rozšířená regresní analýza ukázala, že celkem 12 akcí může výrazně zlepšit finanční výkonnost. McKinsey je rozdělil do čtyř velkých skupin, které jsou přesně základem dobrého designu nebo MDI (obrázek 1).

MDI (McKinsey Design Index) - index, který odráží ekonomický účinek designu. Nejúspěšnější společnosti s nejlepšími finančními ukazateli pak spadají do horní čtvrtiny grafu - pak poklesem dolů.
Společnosti s vysokým indexem MDI zdvojnásobily tempo růstu konkurentů v tomto odvětví.

Tento přístup není nový

Neměli bychom zapomenout na zprávu, kterou Institut pro správu designu vytvořil a přišel se stejným indexem Design Value Index. Ukazuje kapitalizaci společností investujících do designu - v roce 2015 vzrostla o 211% silněji než akciový index S & P 500. McKinsey to vlastně vytvořil kopii.

DVI od Design Management Institute

Společnost Forrester na základě smlouvy od IBM provedla průzkumnou studii o ekonomických emisích po zavedení postupů při navrhování. Opravdu velmi lákavá čísla.

Graf ze zprávy Forrestera

Zpráva Design Council o příspěvku designu k britské ekonomice v roce 2015. Velmi zajímavá a příjemná čísla - přinesla 71,7 miliard liber hrubé přidané hodnoty (7,2% z celkového počtu za zemi). Pokud nepředpokládáte, že jednoduše zahrnuli do tohoto obrázku obecně celý výsledek společnosti s dobrým designem, nejen podíl na designu.

Graf ze zprávy Design Council UK

Jak vidíme, velké poradenské agentury projevily zájem o vliv designu na podnikání. Ale dovolte se vrátit ke zprávě McKinsey, abychom zjistili, zda nám něco chybělo.

Zjištění studie

První závěr. Silné propojení mezi MDI a celkovou výkonností podniku

Společnosti v horním čtvrtletí, jejichž MDI je nadprůměrný, za pět let zvýšily svou ziskovost a celkovou návratnost akcionářů (TRS) mnohem rychleji než jejich protějšky. Růst tržeb byl 32% a TRS - 56%.

Druhý závěr. Dobrý design závisí na tom, kde společnost působí - offline, online nebo na křižovatce

A také o tom, jaké fyzické nebo digitální produkty nebo služby poskytuje.

To platí pro všechny oblasti výzkumu: lékařská technika, spotřební zboží a bankovní služby.

Třetí závěr. Exkluzivní design je drahý

Rozdíl ve výnosech a TRS ve druhém, třetím a čtvrtém čtvrtletí byl významný.

To naznačuje, že největší zisky byly pro ty společnosti, které mohou vyniknout z davu.

Čím vyšší je MDI, tím vyšší je příjem

Jak se dostat pod MDI

Dobrou zprávou je, že dnes existuje mnohem více příležitostí k návrhu uživatelsky orientovaného a analyticky založeného designu než kdykoli předtím. V reálném čase mohou zákazníci poskytnout firmám zpětnou vazbu a vyhodnotit je, i když nechtějí naslouchat.

Startupy nové generace nebo, jak se také říká, „štíhlé“, jsou živým příkladem toho, jak vytvářet lepší řešení pomocí prototypování a iteračního učení.

Obrovské úložiště uživatelských dat a umělé inteligence vytvořily nové výkonné zdroje informací a technologií, jako je počítačové modelování a analytika dat. To vše staví uživatele do popředí. Nyní by se všechna rozhodnutí v oblasti designu a podnikání měla přijímat s ohledem na to.

Ve skutečnosti však vše není tak růžové jako ve fantazii. Podle studie více než 40% společností během průzkumů nemluví se svými zákazníky. Více než 50% připustilo, že nemají objektivní způsob, jak vyhodnotit a stanovit cíle pro své projektové týmy. Bez jasného pochopení toho, jak může design pomoci podnikání, ti, kteří jsou u kormidla, neochotně přidělují finanční prostředky. To je hlavní problém.

Společnosti v top čtvrtletí jsou nejen úspěšné v designu, ale mají také dobré finanční výsledky a vykazují vynikající výsledky ve všech čtyřech oblastech. Vůdci navíc implicitně rozumí základním principům MDI.

Když byli manažeři požádáni, aby jmenovali slabiny svých společností, 98% uvedlo jednu nebo více složek MDI:

  • Spravujte náklady na design se stejnou pečlivostí a péčí jako základní příjmy a výdaje.
  • Vymazání hranic mezi offline, online a designem identity značky.
  • Vytvoření uživatelsky orientovaného designu je odpovědností každého.
  • Snižování rizik prostřednictvím neustálého testování a komunikace s koncovými uživateli.

Čtyři sloupy designu

Zvažte každou sadu projektových aktivit samostatně. V konečném důsledku ovlivňují finanční úspěch společnosti.

Analytics: víc než jen pocit

Společnosti z indexu McKinsey, které mají nejlepší finanční výkonnost, prokázaly, že design je problém vrcholového managementu, a nikoli běžných zaměstnanců.

V mnoha společnostech však návrháři připouštějí, že se cítí jako druhořadí odborníci a mnoho otázek se nepohybuje nad střední úroveň. A pokud se tak stalo, vrcholový management rozhoduje na základě pocitů a pocitů, nikoli na základě čísel a faktů.

Designéři zde také nejsou nevinní jehňata - v nedávné minulosti sami aktivně odolávali nejrůznějším „dimenzím“ a nesnažili se propojit kreativitu s obchodními cíli společnosti. Jejich výzkum však jasně ukazuje, že společnosti s lepší finanční návratností je dokázaly spojit díky své odvážné vizi orientované na design a týmové práci.

Jasná vize je také potřebná, abych si znovu připomněl svět a motivoval tým. IKEA například velmi jasně formulovala své poslání: „Vytvářet lepší každodenní život pro mnoho lidí.“

Samotné krásné slogany samozřejmě nestačí k zničení zdí. Společnosti, které jsou v tomto směru nejlepší, ukazují porozumění zákazníkům na všech úrovních. Manažeři se zajímají o to, co uživatelé potřebují. Jedna top společnost (zůstává nejmenovaná) dokonce konkrétně zve zákazníky na měsíční schůzky, aby zjistila, co si o jejich produktech a službách myslí.

Prostřednictvím komunikace s personálem se můžete hodně dozvědět o bolestech klienta. Mnoho společností mezi vrcholovým managementem a běžnými zaměstnanci však má neproniknutelný záliv a nedostatečnou komunikaci.

Méně než 5% uvedlo, že jejich manažeři přijímají informovaná rozhodnutí při vývoji produktu nebo nových funkcí.

Existuje však naděje, že ve věku mnoha online nástrojů a operací s uživatelskými daty se situace zlepší. Nyní existuje mnoho metrik, které vám umožní posoudit, jak je produkt vhodný a zda splňuje požadavky trhu.

Například díky těmto znalostem jedna herní společnost (zůstává beze jména) dokázala zlepšit použitelnost svých domovských stránek, čímž zvýšila prodej až o 25%.

Uživatelská zkušenost: více než produkt

Společnosti z nejvyšší čtvrtiny se snaží prolomit vnitřní hranice mezi offline, online a designem služeb. Orientace uživatele vyžaduje širší pohled na to, kde design může něco změnit.

Už jsme splnili skutečnost, že smartphone varuje, když je lepší jít ven, aby nedošlo k uvíznutí v dopravní zácpě. Toto je pouze příklad toho, kdy se produkty, služby a design spojí.

Pokud mluvíme o uživatelských zkušenostech, vývoj jakéhokoli produktu zde začíná mapou Customer Journey Map, která zkoumá, jakou cestou se uživatel ubírá v aplikaci nebo na webu, a nekopíruje vložit z Internetu nebo předchozí vývoj. Tento přístup vyžaduje pečlivé pozorování a komunikaci s klientem, a co je důležitější, pochopení jeho základních potřeb a prostředí, ve kterém se objevili.

Kombinace fyzických produktů, digitálních nástrojů a „čistých“ služeb nabízí společnostem velké příležitosti. Zároveň nejsou nijak omezeny. Nejúspěšnější společnosti mezi respondenty se snaží globálně myslet a rozšiřovat své hranice.

Platební systémy Google Play a Apple Pay jsou tedy výsledkem přání zrychlit a zpřístupnit peněžní transakce. Plastová karta je dobrá, ale o kolik snazší je žít, když jeden smartphone stačí vyřešit mnoho problémů.

Cross-funkčnost: více než oddělení

V horní čtvrtině je vytváření uživatelsky orientovaného designu úkolem každého, nikoli pouze jednoho.

O designérech však stále existuje stereotyp, že se jedná o podivné nekontrolovatelné lidi odříznuté od zbytku, připravení zemřít, aby bojovali za své nápady s obchodníky nebo managementem, kteří tomu nerozumí a nejsou schopni porozumět delikátní duši designu a uvědomit si něco kreativní.

Díky bohu, že je to jen stereotyp.

Studie ukázala, že touha překonat nedorozumění a odcizení je silnější než kdy dříve a design je postupně integrován do celkové struktury společnosti.

To je patrné zejména v oblasti spotřebního zboží. U společností, které začlenily design do své struktury, došlo k nárůstu o 7% ve srovnání s těmi, kteří tak neučinili.

Kultivační talent je dalším důležitým faktorem, který ovlivnil změny v dynamice. Společnosti v horním čtvrtletí mají ve srovnání s ostatními třikrát větší šanci nabídnout mladým profesionálům pobídky k rozvoji. Jsou přímo spojeny s takovými výsledky, jako je spokojenost uživatelů nebo velké odměny.

Chcete-li si však udržet dobrého designéra, potřebujete víc než jen mýtický bonus nebo vyhlídku na to, že budete na vedoucím křesle. Kreativním jednotkám musí být poskytnuta tvůrčí svoboda a schopnost komunikovat se svým vlastním druhem. Na záchranu přicházejí různé průmyslové konference.

Design zahrnuje všechny trendy a inovace, které pronikají do běžného podnikání: umělá inteligence, behaviorální ekonomika, inženýrská psychologie. Tyto trendy vyžadují úzké specialisty, kteří mohou vykonávat mnoho funkcí, ale zároveň důkladně rozumí procesům. Jejich vliv bude nejvíce patrný.

Je možné dosáhnout trendů, ale to vyžaduje vhodnou infrastrukturu a nástroje, které zrychlí a automatizují práci: software, komunikační aplikace, hloubková analýza dat, prototypování.

Nepřetržitá iterace: více než jeviště

Nejlepší design je výsledkem školení, testování a řady iterací s následnými uživatelskými kontrolami. Tento přístup zvyšuje pravděpodobnost, že bude vytvořen průlomový produkt a peníze nebudou létat do dýmky.

Ostře kontrastuje s přístupem, který v mnoha společnostech stále existuje, když je konečná verze výrobku okamžitě vytvořena a není zohledněn názor potenciálních spotřebitelů.

Nejlepší výsledky se objevují na křižovatce kvantitativního (společná analýza) a kvalitativního výzkumu uživatelů (etnografické rozhovory). Tyto informace je třeba analyzovat společně s analytickými zprávami o trhu, patenty, vznikajícími technologiemi, možnými finančními potížemi atd.

To vše samozřejmě vyžaduje značné napětí sil, ale bez něj nikdy nebudete vyrábět produkt, který bude vidět světlo.

Přes hodnotu iterací téměř 60% dotázaných společností uvedlo, že prototypy používají pouze pro interní testování na konci vývoje. Naopak nejúspěšnější společnosti hovoří a ukazují své úspěchy od samého začátku.

Ti, kteří dali design především, chápou, že hotový produkt není konec. Téměř všichni hlavní vývojáři neustále vydávají aktualizace vzhledu i „viscerů“. Například Apple Watch byl speciálně upraven tak, aby je lidé mohli používat ve volné přírodě.

Následky

Design není o krásných obrázcích. Toto je celá zkušenost uživatele, příběh uživatele za produktem a uživatel.

Všichni jsme narazili na upřímně zlý design. Například otvor USB, ke kterému máte přístup pouze potřetí. Nebo fantastické - neslavný výfukový port u Death Star ve franšíze Star Wars. Smrtelná chyba designéra byla příčinou smrti tak silné a nezranitelné jednotky na první pohled.

Hlavním bodem je však to, že zisk není výsledkem designu. Je to vlastně skvělý produkt, který řeší bolest zákazníka.

Design pouze pomáhá zákazníkovi a značce lépe komunikovat, efektivněji.

Pokud se vám článek líbil, nezapomeňte tleskat

Viz též

Interpreti: Don't Chase Perfection, Chase Inner TruthJak dobýt odpor, který přichází s velkým talentemRecenze: 'Tis the Season of the Lesbian at the PromKreativy mají psychologický problémJak obsluhovat všechny části uměleckého ekosystému, od umělce po instituciTo, co jsem se naučil od tisíců hodin sledujících psaní mentorů, učí své řemeslo